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何谓“内容营销”?这一切就从贩卖美好体验与感受开始

2019-12-19 14:22

 

说到内容营销,不知道你会想起什么呢?是头条号上的精彩文章?或是西瓜视频、抖音平台上一大堆精彩的影音内容?还是博客们所写的开箱体验文?或者是华丽酷炫的简报和信息图表呢?

依照美国内容营销协会的说法,内容营销是一种带有策略性质的营销方法,专注于创建和传递有价值、相关且一致的内容,借此吸引和留住已被明确定义的目标受众,最后使他们采取行动。

内容营销

为什么内容开始在数字营销中扮演关键的角色呢?根据CoSchedule网站的调查,有94%搭配图片的文章更能吸引读者,也有36%的读者希望在标题中可以看到数字。另外,Google也对长篇文章有所偏好,如果文章的长度超过2400字,可能在Google搜寻引擎取得更好的排名。从这些数据不难看出在这个营销的年代里,内容的角色越来越重要。

相较于其他不同的营销手法,内容营销特别侧重于产出让目标受众认为有用且感兴趣的内容,善用文字、影片、照片、手绘或声音等内容元素,并通过官方网站、部落格或影音平台等通路呈现,再运用社群媒体或关键字搜寻等方式对外扩散、传播。

换言之,内容营销是卖一种体验与感受,让人能够卸下心防,通过优质的内容来分享商品或服务的美好。

 

 

举例来说,全球规模最大的能量饮料品牌红牛(Red Bull),就非常了解内容营销的魅力。如果你曾经浏览过他们公司的官网,可能会直觉认为这是一个以音乐或运动赛事为主轴的网站,而不会联想到这是一个卖饮料的企业。这是因为我们并不容易在网站上头看到宣传能量饮料的字眼,但为何红牛能量饮料要这样做呢?

来自奥地利的创办人迪特里希.马特希茨就曾说过:“我们并不想把产品推销给消费者,而是设法将消费者带到我们的产品前。”

以红牛的例子来说,他们把品牌精神当作核心融入内容营销之中,在积极经营各种文字、图像与影音内容的同时,也把品牌意涵列入考量。所以,通过这些音乐、运动元素的串连,可以让广大消费者感受到红牛的热情与青春气息,也强化了品牌形象与整体氛围。当然,消费者也更愿意购买该公司所出品的能量饮料,并愿意主动推荐给亲友。

从这个例子,充分表现出了内容营销的优点与特色。不只是能够促进销售,更可以让消费者对企业建立一种信任感与向心力。除此之外,内容营销还具有成本较传统营销低、成果可衡量以及适合经营品牌形象等优点。

现在,你已经知道了!简单来说,内容营销就是一门与客人沟通,但不主动销售的艺术。当内容邂逅了营销,也就产生了双向的对话。

你以为内容营销是时髦的产物吗?其实早从1996年开始就有人使用内容营销的名词,到了1998年,更有类似“内容营销总监”的职缺出现。这也告诉我们,内容营销并不是最近才发展出来的新玩意唷!

例如在1900年于法国首度出版的《米其林指南》,虽然至今已有一百多年的历史,但即便以现在的角度来看,依旧让人感到惊艳!而他们多年来所推行的美食评鉴员、公正的食宿评价和星级评鉴等制度,也让这本美食旅游圣经备受世人肯定,更被世界各国许多的专家、学者,视为是现代推动内容营销的始祖。

除此之外,内容营销专家大卫‧毕比,也曾对品牌商提出有关内容营销的三点建议:第一点,你的内容必须与消费者正在寻找的行业资讯相关。第二点,你的内容必须能够增加价值,或是解决问题。第三点,你的内容必须引起消费者的情绪反应,让他们愿意有所回应。

他还说了一个有趣的比喻:“内容营销,其实就像是第一次约会。如果你所做的只是不断地谈论自己,就不会有第二次约会啦。”嗯,这个说法的确很有趣,或许大家更容易明白了吧!

简单归纳一下,我认为可以依照四个原则来执行内容营销:首先,要满足目标受众的需求。第二步,协助解决目标受众所面临的问题或困扰。第三步,设法让自家的产品、服务通过优质内容的传递与目标受众之间产生关连。最后,设计出有效的转换策略,让这群目标受众买单,并继续密切往来。

为了要有效提供各种有用的内容与协助,我们可以从建立价值感、提倡实用性、塑造独特性以及营造紧迫感等不同层面下手,借此勾引目标受众的好奇心,让他们主动关注。这样做的好处,除了可以摆脱只谈功能、规格或价格等因素的传统方式,也能够从不同的视角切入,带来全新的解决方法。

话说回来,当我们从事内容营销的时候,也因为功能、规格与特性不再是唯一的重点,所以在写商品文案的时候,主词自然也不宜聚焦在“我们”,而是要把重点放在目标受众的身上。换句话说,在撰写文案或制作内容的时候,记住请以“你”做为主词。有关下标文案写作的部分,有兴趣的朋友可以参考我之前所分享的文章

如果只从概念和原理的角度来看,内容营销似乎并不困难,但很多人会误以为所谓从事内容营销,就是撰文来创造搜索引擎优化(SEO)的成效,也就是使用内容来加强搜索营销的做法。所以,有些公司老板会产生误解,以为只要找小编来产制大量的内容即可,但其实并不是如此!内容营销的起因、推广理念,都和传统营销的方式非常不同,如果想要做好内容营销,最好能够重新建立正确的逻辑和观念。

整体而言,除了需要熟悉各种内容制作、传递与宣传、推广的方法,营销人员在从事内容营销的时候更需要了解成长思维,除了做好洞察趋势和解读数据的功课,还必须满足对方的需求,并设法协助解决用户的困扰或问题。

换句话说,唯有传递有用的内容给目标受众,并且能够换位思考,与他们站在同样的高度,才能启动后续的营销策略,逐步完成包括品牌建置、沟通宣传与销售转换在内的各项流程。

嗯,经过以上的讲解,相信你应该对内容营销已经有一番全新的认识了!

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