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如今百度搜索“种草”会是什么?

2020-03-26 00:23

网络上的流行语常常令人有点头疼,特别是又被借过来当作专业语言。

 

快销圈的语调和文风在快速向网络化发展,加上一些有网络科技附着的词汇,很多文章已经看不太懂了。

 

安利和种草在许多文章里反反复复出现,终于促使我好好深究了一下。原来就是那个口碑营销1.0 ,病毒营销2.0的升级版,可以叫作有中国特色的种草营销3.0版。

 

种草营销

 

在研究过后,找出这篇挺典型的文章进行一番整理贴出来,我们从中可以一窥这个用在美妆和母婴品类上的营销方式。这个2B(Beauty and Baby)品类一向是许多品牌的提款机。女人和孩子的钱好赚,这是条金科玉律。

 

 

 品牌不会种草,
主要是没掌握这6大种草要点

 

一、什么产品适合种草

 

有卖点、自带爆点流量属性以及有颜值、格调的快消品特别适合种草

 

当然,种草并不只是快消品的专利,单价高但是有科技加持/效果明显/独特颜值的产品也适合种草,因为购买决策用时长,更需要种草的长时间教育加强。

 

因此,我们不难明白——在线下随手可得的产品、毫无个性和想象力、不能给红人创造优质内容的产品,会受到红人排斥。这些产品包括无技术/外观升级的大众产品;在功能上与竞品无明显差别的产品,甚至以理性消费为主的男士专用品等。

 

二、种草前你需要准备什么

 

在确定本身产品适合种草推广后,接下来品牌需要做一些种草准备,主要内容体现在以下方面。

 

  1. 挖掘目标顾客与产品利益的关系,找到痛点和痒点。挖掘产品利益与消费者利益之间的关系,针对1-2个痛点,精准撩拨。

     

    以宝洁旗下某减肥品牌为例,在张韶涵分享减肥史中做了软性植入后,其用“减肥”话题快速占据“每天喊着减肥的火锅爱好者”心智,其产品痛点就是针对爱吃又怕胖的人。

     

  2. 为KOL准备“谈资”——将产品抽象的功能利益,变成KOL值得一说的谈资。简单地说,就是以KOL的语言说清产品优势。比如许多品牌会强调稀有珍贵的化学成分、权威科学研究机构的认证,而在KOL口中,会转化成贵妇化妆品里都有的抗老成分、实验室品牌等。

     

  3. 产品卖点转成人话,融入各种场景。有个小姐妹会开玩笑——不怕李佳琦说话,就怕他说“oh my god”,只要他开始喊“我的妈呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的时候,多少女孩的钱包都在颤抖!

     

    实际上,每个KOL都有自己的语言习惯和语言风格。同时,KOL之间也有一些不似品牌宣传一样高高在上,消费者能普遍接受的“人话”。

     

    话术转换其实有三个小技巧:场景化、围绕个人体验、直接易懂。

     

  4. 为产品起个昵称。可能你会发现,许多大牌深入人心的产品都有昵称,比如神仙水、大红瓶、小棕瓶、前男友面膜等。有昵称最大的好处是有记忆点,如果同时能包含产品卖点等含义就更好不过了。

 

三、种草的套路

 

准备充分之后,终于可以开始种草套路了。

 

  1. 借助明星。前几年,一款名为冰冰霜(全称为Blackmores维他命E面霜)的产品忽然火爆,鲜有人去考证范冰冰在什么平台上分享过,仅凭“冰冰霜”三个字就形成断货现象,代购价格一度上升到100元左右,实际价格8澳元(折合人民币38元左右)。

     

    范冰冰是种草能力较强的明星之一。而不可否认的是,打着明星同款的旗号不仅能吸引一波粉丝的关注,也能让产品本身更让消费者信服。

     

  2. 除了借势明星,还可以借势种草

     

    去年上升最快的新方向非成分党莫属。宝洁炒火了烟酰胺,救活了OLAY,也顺便成就了HomeFacialPro、西班牙安瓶等一系列成分党属性的品牌。因此也不难理解,每当一个新趋势出现时,品牌便争先恐后地占据市场。因为借势新趋势是一个捷径。

     

  3. 种草的第三个套路是搞事情种草——自己发起热度话题。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动,先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层,后面持续发酵。

     

四、把握种草的节奏

 

在认真选定种草产品、掌握种草技巧后,有一个关键因素是——掌握种草节奏。

 

种草过程其实并不长,因此把控时机十分重要。事件性的营销很容易受突发的网络热点或者节庆影响,甚至大范围的竞品传播发生都会影响。一般热点会2-7天内退去,有爆点后在接下来的3-5天内去持续推广发酵效果更佳。

 

实际上产品种草整体节奏可以细化为写梗——埋梗——规划节奏——落地测试——复盘优化五个点。

而新品上市的种草周期一般为3周。

 

五、种草的五大执行原则:

 

  1. 圈层传播:抓准洞察信息在同个圈层内的传播速度会更快,能激发“受众-受众”的自传播。原创能力好、粉丝活跃度高的KOL在选择品牌合作时会慎之又慎,而品牌需要考虑的是如何找到这些KOL,同时去避免避免商业信息过多,过重的KOL。一旦找对人,形成圈层传播,对于整个种草环节来说已经成功了一半。

     

  2. 真实:KOL体验产品,写出真实的使用感受,打动受众。如果你认真观察过各大红人的种草内容,你会发现内容过硬,非真实口碑的内容,评论互动少且无维护。

     

  3. 全网搜索关联:做好各平台SEO露出,关联电商关键词搜索。此时,品牌方需要配合的是做好站内站外节奏结合以及全网搜索关联。

     

  4. 把控节奏形成闭环:新品上市站内外节奏需全打通,控评引导转化,监督舆论走向,多维评论内容引发共鸣。促销节点,促销政策都需要提前了解;做好提前规划,避免错过种草的好时机同时,

     

  5. 有始有终:做好时时复盘。每一天投放及时与客户沟通统计看电商搜索量数据,可反推KOL的推广效果。

 

六、找到合适的机构助力

 

找到合适的机构助力,在种草的每个环节都能提供专业的技术化支持。

 

 

一个故事和比喻

 

集市上都满了人,在一片开阔的场地上有一个卖艺人围起了一个场子。然后牵出一只猴子,敲着锣,幺喝着。慢慢的,人聚拢了过来准备看杂耍。于是,这个卖艺人就表演起各种杂技节目。观众越围越多,看看差不多了,卖艺的就停了下来,在一个压轴大戏前拿出了大力丸叫卖起来。说自己的一身功夫全靠这大力丸,有病祛病,无病强身。明眼人看出混在人群里捧场的人,一直叫着好。于是在他们的带动下,有人掏钱买了,还不断地向周围炫耀。在群体的感染下,有更多的人买了,因为他们眼看着大力丸要卖完了,觉得不买就吃亏了。

 

之所以要讲这个故事,我觉得“种草营销”就是这么来的。上面文章里的很多要素都可以在卖大力丸的故事里找到影子。

 

看热闹的观众就是目标客户;

杂耍节目就是内容营销;

捧场的就是那些策划机构和代理商。

 

对于广告主来说,还可以买舆论声量,利用时机在消费者传播和决策过程中巧妙地推一下,这比以前自己嘶声力竭地幺喝要好多了。

 

"新瓶装旧酒", 技术在进步,人心却依旧。

 

 

口碑营销和两本书

 

口碑传播最早在1970年代开始被营销界注意到,在这基础上,传播速度更快更强的病毒营销之后也被人提了出来。如今通过互联网和社交媒体,口碑营销找到了更加快速发展的土壤。回顾一下口碑营销的历史可以发现三个阶段:

 

  1. 点对点。原生态的人际传播。这个是口碑传播最早的社会化形态。

  2. 线性的。有目的地利用关键影响者制造和传播口碑。

  3. 网络化。通过社交媒体,互动性地、多方位地利用各种因素传播口碑。

 

在口碑营销进入网络时代后,可能再用“口碑”这个词已经不太合适了,因此影响力营销(Influencing Marekting)便出现了。所以如果要把“种草”这个本土产生的词套在专业上,我会建议用影响力营销这个词,也就是通过各类影响者在被影响这心中“种“下一个"爱"的种子。

 

在此,推荐两本相关话题的流行著作。

 

 

 

《引爆点》是英国作者格拉德威尔二十年前出版的著作,试图说明许多难以理解的流行潮背后的原因,并且发现其中的因素。如果能够掌握这些因素,就可以轻易地推动起一个流行潮。

 

书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式, 即流行的三种法则:

 

个别人物法则

 

下列三种人导致了流行的发生。

 

  • 联系员:就是那种“认识了很多人的人”,这类人把朋友当作邮票一样地搜集,随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去。

     

  • 内行:就是那种“什么都懂的人”他对某一种知识可以说是“达人”,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享,但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。

 

  • 推销员:就是那种“什么人都能够说服的人”这种人没有很深的知识,但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

 

附着力法则

 

有些话让我们“左耳进右耳出”,但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行。

 

环境威力法则

 

流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。实验证明,在一个非作弊不可的环境中,不论是哪种家庭出身的学生都会作弊。

 

综合以上,只要一件物品或一个观念拥有适当的条件,就可以形成一个风潮,而掌握到了这个趋势,就可以让一个趋势引爆起来。

 

 

 

《疯传》作者是乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他的观点角度和《引爆点》的作者格拉德威尔不太一样,《引爆点》主要讲的是事件流行的内部因素和外部因素,而《疯传》更加强调内部因素。在书的前言部分,作者甚至直言《引爆点》的「关键人物法则」观点是错误的,他认为好的流行事件,就是应该让普通老百姓都有传播的欲望。

 

《疯传》接着用六章来介绍如何使传播的内容具备感染力。它把这些因素归纳为:
 

  1. 社交货币 (Social Currency):你的内容应该易于通过社交关系传播。比如你看了文章想分享到朋友圈,这篇文章就有了「社交货币」。

  2. 诱因(Trigger):你的内容应该有很多机会让大家想起来,进而谈论到。

  3. 情绪(Emotion):用户谈论你的内容的时候,应该能够勾起各种情绪,例如惊喜,惋惜,惊讶等。

  4. 公共性(Pubilic):你的内容适合在公共场合谈论。

  5. 实用价值(Practical Value):内容有实际的用处。

  6. 故事(Story):用讲故事的方式来传播内容。乔布斯在卖 iPod 的时候,不是说它是一个多么牛逼的播放器,而是讲一个「把1000首歌装进口袋」的故事。

 

总结了一下,其实一句话就能讲明白,这本书讲的是:让一个人有很多机会,在公开场合,给别人兴奋地讲有意义的故事。这句话中:

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