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继李佳琦、激萌、答案茶后,看法菲亚怎样猛攻“种草营销”?

2020-04-17 19:01

历史上每一次媒体形态的进步都给营销产业带来一片新的天空。如今,消费者对硬广越来越抗拒了,"互动性"为营销产业实现跳跃式发展的一个重要契机

 

如何360度全方位黏连客户?品牌如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月。

 

都说有卖点、自带爆点流量、有颜值格调的品牌最容易让客户种草,能够引燃客户的需求点,怎么做到的呢?

 

其实,我们可以从两个方面来理解“种草营销”:第一,KOLKOC营销;第二,体验营销。法菲亚酒店集团,作为酒店行业,也应用了类似方式进行品牌营销。

 

种草营销

 

 

KOL、KOC营销,让客户“黏”上品牌

 

先来科普一下,什么是KOL和KOC?

 

KOL,是Key Opinion Leader的简称,意思是关键意见领袖。KOL的粉丝黏性很强,价值观各方面都很认同他们,所以KOL的推荐是带有光环的,粉丝们会细读点赞。

 

KOC,全拼为Key opinion Consumer,关键意见消费者,自己就是消费者,分享的内容多为亲身体验,他们的短视频更受信任,更注重和粉丝的互动,和粉丝之间形成了更加信任的关系。

 

 

 

我们来看看KOL和KOC的成功应用:

 

激萌特效相机Faceu App在上市推广时决定从明星KOL着手,考虑到相机类的用户主要是女性居多,选择了当下最红的《太子妃升职记》男二号古典美男于朦胧。#全民吐彩虹#的话题达到8000w的阅读,近1000万的新增用户。仅用3天时间就一跃成为App Store免费总榜第一。

 

KOL李佳琦被人们称为口红一哥,在直播中一天试用近百支口红,从世界各品牌试到各种平价产品,曾创下直播5分钟卖光15000支口红的业绩。不怕李佳琦说话,就怕他说“oh my god”,只要他开始喊“我的妈呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的时候,多少女孩的钱包都在颤抖!

 

 

荣耀9X“快手武林大会”活动创造了新的玩法:让KOC和用户们用六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情,或者用户同框PK等互动玩法,拍出属于自己的武林短视频,荣耀的品牌和产品巧妙植入其中。

 

举一个法菲亚酒店集团案例:

 

一大波00后的KOC小鲜肉们榴莲小星连锁酒店自拍发圈,这在新媒体上引起了一阵热潮。其营销卖点主要是平价且颜值高!“治愈系”社交大堂,有吊篮、书柜、涂鸦墙,柠檬黄配色带来满满的胶原蛋白风。对于种草一代来说,“可盐可甜”的酒店属性在年轻人中传播力太强了。

 

酒店品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户(KOL KOC)——用户”。酒店品牌在选择KOL、KOC的时候不能只看粉丝数、浏览量以及曝光量,更多还要关注与用户的互动频率,两者之间的关系是否高粘度。

 

 
 

 

Special体验,生活浸润品牌DNA

 

体验,是指人们以个人化的方式来度过一段时间,并在获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。

 

体验经济讲究与消费者的开放互动,品牌不能再扮演“新品推荐官”的角色,而应该成为“生活方式共建者”,与客户一起构建他们喜欢的产品和互动体验。

 

 

抖音上的“答案茶”之所以风靡,既是因为客户出于好奇去争相体验一款新鲜的饮品,更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。“我的他在哪?”“2020运势如何?”未知能给人带来刺激感,答案茶实现了与客户之间的互动体验。

 

别克 VELITE 5“美好屋托邦”的快闪概念屋,将车辆完美的融入到生活当中,有环保节能的居住环境、高度智能化的家居设施、零污染零排放的出行工具别克 VELITE 5、周边菜园自给自足,让每一个住客都体验到别克 VELITE 5“美好屋托邦”的快乐。

 

我们再来分享一下法菲亚酒店集团的体验营销案例:

 

榴莲糖果酒店轻奢版的大堂如同一间咖啡馆,知名品牌的咖啡豆研磨出英式的下午茶体验。商务人士在咖啡飘香的大堂,惬意的洽谈小聚或阅读办公,停留于极尽雅痞知性的时空境界,感受到品牌“悦商旅 悦自在”的理念文化。

 

法菲亚酒店注重“随心而居 随兴而行”的品牌理念,不断培养生活仪式感,人脸识别办理入住,红酒和雪茄的售卖,智能客房的体验,无烟楼层的设计、12月花的服务等等,营造上流圈层文化氛围,让琐碎的日子充满诗意、极具风雅。成功人士可以在这里放松冥想,收获轻奢小惊喜,感受喜悦的心情。

 

对于大多数酒店客户而言,在进入酒店真正消费之前,客户心智路线一般会分为四个阶段:种草——探索——比对——决策。具备Special体验的酒店品牌,能够解决中产阶级客户的选择困难症,极大缩短客户对酒店品牌“种草到决策”的时间。

 
 

 

 

法菲亚酒店集团认为,酒店品牌“种草营销”是一个需要沉淀的过程,并非追着羊儿跑。当客户情感与酒店产品发生关联时,种草热情也会随之提高。一旦酒店品牌把“草”种好了,羊儿才会主动吸引过来,这就是最高境界的品牌营销。

 

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